売り上げ増なのに減益ってなぜ?!セール地獄に嵌らないための「O2S」

10/17~19、10/24~26、日経 xTECH EXPO 2018・第9回 クラウド コンピューティングEXPO 【秋】へ出展いたします

売り上げ増なのに減益ってなぜ?!
セール地獄に嵌らないための「O2S」

2018・04・06


ECの売り上げは増えているのに、
全体的には減益・・・

そんなニュースを最近よく見かけます。


4200億円相当が売れ残り? H&Mが「セールの悪循環」に陥っている
H&Mの2018年第1四半期の営業利益が62%減少した。同社をめぐっては、2017年第4四半期の売り上げが過去最悪の低下を経験したばかりだ。ZAR...

このような事態に陥らないようにするには、
どうしたら良いのでしょう?

今回は「O2S」というワードをもとに考えてみます。

ECに頼りすぎると「セール地獄」に嵌る。

ファッション業界におけるアウトレット品の販売から、ECを利用した購入機会が増え、今では多くの企業が自社製品のEC販売サイトを運営したり、AmazonやZOZOTOWNなどを通して商品販売をするようになりました。

そしてECの販売価格は、アウトレット販売が最初のブームだったこともあり、タイムセールや期間限定クーポンの活用などによって、どんどん安くなっている印象です。

インターネット通販利用の理由についての下記の調査でも、「安いから」と回答した人は全体の60%近くに上り、前年から3.8%増加しています。

平成28年度実施(平成28年11月調査)消費者意識基本調査(消費者庁)

そして、ECが隆盛するにつれて普及していった「オムニチャネル」。どのチャネルからでも欲しい商品が手に入るように、全販路を統合する取り組みのことを指します。

3分で分かるオムニチャネル・リテイリング
先日コチラの記事を書いている時に、気付いてしまいました。マーケティングのホットワード「オムニチャネル・リテイリング」に一度も触れていない!これは、いけないな...

しかし、考えてみてください。

全販路が統合され、在庫が一か所にまとめられて、
どのチャネルでも同じ商品が変えるとします。

通常価格の店頭と、安価なEC、顧客はどちらで買うと思いますか?
後者だと思いませんか?

こうして、安価じゃないと購入されない「セール品地獄」へ・・・。

しかし、ECの重要性は年々上昇する一方。
今更なしにすることはできませんよね。
どうしたら良いのか考えてみましょう。

「O」と「S」を行き来させる施策が重要。

先ほどお話ししたように、よーいドンで同じものを並べたら、安い方が売れるに決まっています。
それならば、時期をずらしたり、品揃えを調整するなど、計画的に商品を配置させれば良いのではないでしょうか。

というわけで、「O」つまりEC(Online)と、
「S」つまり実店舗(Store)の想定できる違いをまとめてみました。

ECと実店舗では、顧客のニーズも、提供できる体験も、活用できるリソースも異なります。それぞれの特性に合わせて施策を変えることで、需要と供給に見合った価格での販売ができるはずです。

また、顧客のロイヤリティとチャネルをマッチングすることで、満足度の高いサービスの提供ができます。態度変容も促しやすくなりますね。

つまり、ECから店舗への導線への施策をきちんと打つこと、
「O2S(オンライン・トゥ・ストア)」の概念が重要だということです。

ECと店舗がうまく活用されている事例

ナノ・ユニバース

店頭とECを併用するロイヤルカスタマーを増やすという明確な目標のもと、
アプリやサイトなど様々なチャネルを駆使したマーケティングを行われています。
媒体でも多数取り上げられており、非常に勉強になる好例です。

[対談]ナノ・ユニバース越智さんが話す、試行錯誤の末に辿り着いた「オムニチャネルの答え」とは
 アパレルEC関連のさまざまなゲストをお招きし、ビジョナリーホールディングスとメガネスーパーでEC・オムニチャネル推進を統括する川添隆さんと対談していただくこの...

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ナノ・ユニバースはスマホアプリをリニューアルし、リアルとネットの併用を促す仕掛けを本格化します。刷新後のアプリにはどんな機能があり、今後どんな取り組みを行っ...

ロクシタン

データ分析を元に彼らがたどり着いた答えは、
「ECと店舗の双方で購入をする」オムニチャネル顧客の重要性だった・・・。
DMやサンプリングなど、様々なツールを駆使したマーケティングに、納得の連続です。

ECと店舗の「顧客の奪い合い」に終止符!ロクシタンのオムニチャネル戦略とは | SELECK
〜「AdobeCampaign」を導入し、Webとリアルの顧客データを統合。数々のデータドリブンなマーケ施策で、オムニチャネルでの売上を拡大する取り組みを紹介〜1976年、南仏...

ロクシタンがめざすデジタル戦略とは? データ活用から店舗連動など3年間の施策と成果 | ネットショップ担当者フォーラム
ロクシタンのデジタル戦略を推進する担当部長は、「データ活用は量だけでなく質が大切。そして何より、どのように扱うかを考えることが重要になる」と言う。

Amazon

元々店舗を持たないAmazon。
なぜECが店舗運営に乗り出したのか?
店舗を活用して何をするのか?
そこに実店舗が担う重要な要素が隠されています。

Amazon実店舗展開の3つの狙いと日本市場の課題とは?
米Amazonの実店舗進出のニュースが報道されていますが、その狙いはどこにあるのでしょうか?本日はAmazon実店舗のニュースを紹介し、狙いを詳しく解説します。

「リアル店舗」ブームが加速する、EC企業たちの狙い:趣旨に反さないのか? | DIGIDAY[日本版]
この1年でオンラインから実際の小売店舗へと展開をはじめたeコマースビジネスは増えている。Amazonが全米に460店舗存在する大手スーパーマーケット「ホールフーズ(Whol...

最も重要なことは・・・

これまでECと店舗を意識した「O2S」によってセール地獄を回避する、
というお話をしてまいりました。

最後にひとつ言わせて頂きたいことがあります。
それは、「店舗が施策の成否を分ける」ということです。

一生懸命ECから店舗に誘導して、やっとこさロイヤルカスタマーを獲得できても、
肝心の店舗で・・・

●サービスに満足してもらえなかった。

●ブランド価値を見出してもらえなかった。

●リピートにつながらなかった。

こんなことが起きたら全部水の泡・・・なんてこともあるわけです。
逆に、店舗に問題があるから、セール地獄に嵌っているとも言えます。

店舗で失敗する要因として、下記が考えられます。

●人に依存した環境
:欠員によって売り上げが下がる環境はリスクですよね。

●商品陳列のノウハウがない
:ナレッジの共有はできているでしょうか。

●メッセージがちぐはぐ
:ブランドとして言いたいことは各チャネルで徹底しないと、齟齬が不信を生みます。

上記の問題を全て解決するにはどうしたら良いのか。
販促物を活用すればよいのです。

●読まれるPOP、伝わるPOPを用意する。
⇒人に頼らずメリット訴求ができます。

●販促物をセットで活用する。
⇒陳列ノウハウがなくても魅力的な売り場が作れます。

●販促物のクオリティやメッセージをきちんと管理する。
⇒ブランディング毀損とコンプライアンス違反を防ぎます。

いかがでしたでしょうか?

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