10分で完璧に分かる!DAGMAR理論

10分で完璧に分かる!DAGMAR理論

2017・12・19


「ダグマー」ってよく聞くけど何のことかわからない!
そんなあなたのために、ウルトラ簡単であることを目指して解説します!

「DAGMAR」とは

Defining Adverting Goals for Measured Advertising Results

D= Defining(定義すること)
A= Adverting(広告の)
G= Goals of(目的)
M= Measured(測られる)
A= Advertising(広告の)
R= Results(結果)

つまり、「広告結果を計測するために、広告の目的を定義すること」です。

5段階の「広告の目的」

DAGMARとは「広告結果を計測するために、広告の目的を定義すること」だと、
先ほどご説明しました。

この「広告の目的」には、
顧客の購買フローにそった5段階の項目があげられています。

1.知名:商品の知名度を高めること。
2.理解:商品の理解度を深めること。
3.好意・購入意向:商品に好意を持ってもらい、購入してみたいと思ってもらうこと。
4.トライアル:商品を試し買いしてもらうこと。
5.レギュラー:商品を常用してもらうこと。

これらの項目に対して相応しい広告を打てるように、
データを分析したり、目標設定を行うための考え方が、DAGMAR理論です。

それではまず、項目を個別に見ていきましょう。

1.知名

DAGMAR理論で重要なフレーズがあります。
「知られなければ、ないのと同じ」
これです。

まずは知ってもらわなければ。
そのために莫大な投資をして広告を打つわけですが、
ここで重要なことは、
「認知度60%」を目指すということです。

なぜかというと、
認知度60%以上を達成した時点で、
「大体の人が知っている」と言えるからです。

「大体の人が知っている」という状況を作ることがこの項目の目的で、
それが達成されればもうこのミッションは完了です。
それ以上の投資は無駄となる可能性が高いので注意。

2.理解

「知っているのに買わない」という人たちについて、
何で知ってるのに買ってくれないのでしょう?
それは、その商品のことをよく知らないからじゃないですか?

ということで、
この商品の内容や詳細について、
よく知ってもらう必要があります。

これが「理解」の項目です。

理解の項目で重要になるのは、
商品についての「イメージが沸くかどうか」です。

例えば、
テレビCMをたくさん打っていて、
社名や商品名は知ってる人が多いとしても、
何をやってるか分からない会社はたくさんあると思います。

「○○○~♪っていうCMの会社よね?」
というレベルの認知から、
「あれとかこれとか作ってる会社だよね。」
という、より具体的なイメージを持ってもらうのが、
理解のための広告の目標です。

3.好意・購入意向

名前も知ってるし、
何をやってるか・何を作っているかも知っている。
それでも買わないのはなぜか。

それは、好意を持ってもらえていないからではないですか?

「好意・購入意向」の項目では、
この「好意」の獲得を目指します。

例えば、
「鉛筆が欲しいけど、おまけがしょぼいからこっちは買わない。」
「あのサイダーは色が健康に悪そうだから買わない。」
「あのCMが下品で嫌いだから買わない。」
このような反応に対して、
広告宣伝を駆使して改善を図れますよね?

4.トライアル

一回買ってもらっただけで、
満足してはいけません。

一回しか買ってないのは、
むしろ問題があったということです。

原因としては、
・品質の問題
・デザインの問題
・値段の問題
などが挙げられますが、
ひとつポイントになるのは、

「他社製品の方が良かったから。」

という理由が存在することです。
そのため、この項目について考える時は、

・製品についての分析
・競合他社との比較

この二軸で考えなければなりません。

5.レギュラー

ここまでくれば御の字です。

そして、
全ての顧客をこのフェーズに持ち上げられるように、
この項目に当てはまる顧客について、
しっかりと把握しておく必要があります。

なぜなら、レギュラー顧客を分析することが、
ターゲットのペルソナ(理想像)を作ることに繋がり、
上記の4つの項目における広告施策にも、
存分に生きてくるからです。

DAGMAR理論を使って自社の広告を診断する。

この考え方を自社の広告戦略に取り込むときに、
重要なことがあります。

それは、

壱、ニーズ設定をしっかりすること。
弐、まず第一に、ニーズにおける知名度60%以上を獲得すること。
参、相対的に見ること。

この三つです。

「知らないのは、ないのと同じ」と、先ほどありました。
まずは知られていないとお話が出来ないので、
知名度60%以上をまずは目指しましょう。

そのためにも、
まずは「どこで60%以上の知名度を得るのか」を、
きちんと設定することが重要になります。

そして、60%以上をクリアしたら、
下記を診断します。

・知名度がトライアルの数に繋がっているか?
(トライアル÷知名度=コンバージョンレート

・トライアルからレギュラーに移行しているか?
(レギュラー÷トライアル=リテンションレート

コンバージョンレートに問題がある場合は、
理解と好意に原因がある可能性が高いので、更に、

・知名度が理解度に繋がっているか?
(理解度÷知名度=コミュニケーション・コンバージョンレート

・知名度が好意に繋がっているか?
(好意度÷知名度=コミュニケーション・リテンションレート

この2点を調べます。

大事なのは、一つの項目に縛られることなく、
項目同士を比較検討して、
フローの流れを滞らせている要因を探ることです。

これらをきちんと調べることで、
今貴社の広告にどのような問題・課題があるのか、
より売り上げを伸ばすには何をしたらいいのかが見えてくるはずです。

参考:■「買う気になる」から「買う」までの狭間【DAGMAR理論、U&E-サルにもわかる基礎マーケティング2】 | 私はこう見るマーケティング・エッセイ

参考にして頂けましたか?

少し難しい内容だったのですが、
なるべく簡単に分かり易いように書いてみました。

いかがでしたでしょうか。

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