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【 お正月 】今年もやっぱり「コト消費」が注目

2016・11・21

昨日おせちを食べたような気分でいましたが、
あっという間に、今年も残り一か月程度・・・

光陰矢の如しとはこのことですね!

そんなわけで、もうお正月の販促企画に動かれていると思います。
今年のお正月、注目すべきは「コト消費」です。

2016年は「コト消費年」だった。

今年のブームと言えば、オリンピック、ポケモンGOなどいろいろありましたが、
「コト消費」というワード、もう何度も聞かれたことと存じます。

インバウンドの消費が「モノ」から「コト」にシフトしたよ、ということでしたね。

しかし、「コト消費」はインバウンドのみにフォーカスした話ではなく、
国内経済はしっかり「モノ」から「コト」に移行しています。

トレンドキーワードを知る: カスタマーエクスペリエンス(CX)――品質・価格よりも購入プロセスを重視、顧客経験価値がビジネスを成功に導く/ITmedia Marketing

ということで、この「コト消費」時代に対応する
お正月販促をご紹介していきます。

福袋が「モノ」から「コト」へ

今年のお正月から福袋の内容も「モノ」から「コト」へ広がりを見せています。
例えば、こちら。

百貨店5社が福袋発表/2017年も体験型福袋でコト消費に対応 | 流通ニュース

・老舗料亭でのお座敷遊び
・人工知能ロボットによる歌舞伎を鑑賞
・シニアダンスチーム育成プログラム
・東京湾ディナークルーズ福袋

など、各社工夫を凝らした体験型福袋を企画しています。

「お正月」にからめるというよりは、
「なかなかできない体験」に重きが置かれているようですね。

SNS連携で「コト」化

消費の「コト」化を後押ししたのは、
言うまでもなくSNS、ひいてはInstagramでしょう。

日々、シェアできる何かを探しながら生活するうちに、
消費するモノそれぞれに背景・ストーリーを付加していくことで、
コトに対する消費が進んでいきました。

このことについては、こちらの記事で紹介されています。

「SNS映え」の分析から見えてくる若者の情報行動「シミュラークルモデル」/電通報

一大行事お正月、いかに自慢できる「コト」を拡散するか、
既に個々人で計画が進んでいることでしょう・・・

マーケティングも「コト」化すべし

今までの話からお分かり頂いたと思いますが、
マーケティングにも「コト」化が必至です。

この「モノ」がいかに素晴らしいか、
いかに便利かを説くだけでは消費に繋がりません。

この「モノ」の背景になにがあるのか、
この「モノ」を使ってどんな「コト」を生み出すのか、
創意工夫が求められています。

方法としてお正月・新年をテーマ3つ上げます。

img1

①きっかけになる。

新年一発目、今日から何かを始めようという人が多いのではと思います。
そのような場所に「きっかけ」を投げ込めば、
ロングスパンでのお付き合いが待っているのではないでしょうか。

例えばこちら。
牛乳石鹸主催 日本のお風呂っていいな! 11月26日(土) イベント“いいふろナイト”開催/CNET

このイベントは日本のお風呂文化に触れるきっかけを作るイベント。

お風呂文化の歴史や醍醐味を紹介しつつ、
牛乳石鹸がそのお風呂文化にいかに思い入れがあるかを伝えることで、
お風呂と牛乳石鹸と参加者がコネクトし、販促に繋がっていますね。

②思い出してもらう。

一年に一度の大切な日、写真に撮る、SNSにあげる、LINEの履歴に残るなどなど、
後に振り返る「思い出」になりやすいのがお正月。

そんな毎年のお正月の思い出に訴えて、懐かしさからの購買につながることもありそうです。

化粧品メーカーのKOSEは、創業70周年を記念したキャンペーンを展開中。
歴代のコスメを閲覧できる特設サイトを作り、
「いつの時代も、あなたの”きれい”とともに。これまで、いくつのコーセーと出会いましたか。」
というメッセージと共に、商品への愛着を作り出しています。

KOSÉ 70th Anniversary since 1946

③思い出にしてもらう。

今年のお正月をスペシャルにして、ずっと残る思い出にしてもらいましょう。
これが一番多い手段のように思います。

「特別なお正月」という「コト」の提案は、
いつもより豪華だったり、特別だったりというメリットの提示により、
ちょっとばかり高級でも需要があります。

先ほどの福袋はこの類ですね。

コニカミノルタの「ソーシャルマラソン」も、思い出にしてもらう広告だと思います。
東京マラソン参加者の走行記録を当人のSNSに投稿し、
タイムやSNSでの反応をまとめた「FINISHER’S_REPORT」を提供するというサービスです。

こちらの記事を読んで頂くと、この一連のサービスの中にいかにコニカミノルタの商品特長が訴求されているか、よくわかります。

「ソーシャルと出力の組み合わせでマラソン大会の思い出作り」を、コニカミノルタが実施する認知拡大施策/Markezine

思い出と体験を繋げることで、
「そういえばあの時あんなことしたな。」という記憶として、サービスの利用体験を残すことに成功していますね。

まとめ

いかがでしょう。
お正月の販促、いいものになりそうでしょうか。

良い「コト」をご提案し、良い「コト」を皆さん自身も消費しつつ、
良いお正月を過ごされてください!

今年はどこで過ごそうかなあ・・・


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