パルス型消費行動って？

〇ルス！と書いたら、何を思い浮かべますか？

金曜の夜にテレビで映画を見るのが好きな方は、「人がゴミのようだ」とか「3分間待ってやる」といった印象的なセリフを残した有名な悪役キャラクターが出演している名作アニメ映画を思い浮かべたりするかもしれませんね。

今回は最近ちらほら見かけるようになりました「パルス型消費行動」についてまとめます。

パルス！

パルスとは

”パルス…パルスは、短時間に急峻な変化をする信号の総称。また、脈動の意。ここでは信号について述べる。”
参考・引用 wikipedia
url：https://ja.wikipedia.org/wiki/%E3%83%91%E3%83%AB%E3%82%B9

パルスという言葉は上記引用の通り、電気理論や電子工学で使われる科学分野の用語です。
やわらかく表現すると「とても短い時間に発生する波」です。

擬音で表現すれば「パッ…パッ…パッ…」のように繰り返し短いものが断続的に続いたり、「……パッ……」というように止まった中に短い一瞬だけ発生するものもパルスです。

つまりパルス型消費行動とは短い期間、または瞬間的に起こる消費行動のことです。
パルス型消費行動とは現代の消費者が行う新しい消費行動のカタチとしてGoogleに提唱されたものです。

衝動買いとパルス型消費行動

ある情報をみた消費者に「買いたい」という欲求が急に起きる
↓
↓
すぐに「買う」

これがパルス型消費行動です。
「突発的、瞬間的に起こる」という点が特徴です。

衝動買いとの違い

一見、衝動買いと同じことのようにも思えます。二つの特徴を見比べてみましょう。

衝動買い
・感情的
・買うことが目的になっている
・ウィンドウショッピングが原因
・買い物に出かけて予定していないものを買う
・高価なものや珍しいもの、趣味
・あとで後悔する（かもしれない）

パルス型消費行動
・突発的
・SNSなど想定外の情報を元にしている
・無目的な情報収集から起きる
・日常品か趣味かはあまり関係ない
・ピンときた
・時間と場所を選ばないスマホ社会が大きな要因

衝動買いはウィンドウショッピングなど、「買う予定はないけど何か気に入るものがないかな」と商品を探しているときにしてしまう行動です。
パルス型消費行動はSNSなどで「偶然ツイートをみたらピンときて欲しくなったのですぐにスマホで注文・購入した」というようなケースのことです。

つまり、

・衝動買い
もともと「何か」を探していた
→目的を持った情報収集をしていた

・パルス型消費行動
もともと「何か」を探してはいなかった
→目的を持った情報収集ではなかった

似ている部分もありますが、「元々何かを探していたかどうか」というのはとても大きな違いですね。

6つの直感センサー

従来の消費行動は「ジャーニー型」と呼ばれ、「あらかじめ〇〇に興味があって〇〇についての情報収集をしているような消費者やユーザー」が想定されていました。
購買につなげるためのマーケティングやプロモーションはそうした分析に基づいて行われるのが主流だったかと思います。
それは、時間やいくつかのステップ・行程を通じて購買意欲を刺激するような施策がメインだったのではないでしょうか。

パルス型消費行動では、「消費者が思わず共感したり反応したり気になってしまう情報発信」と「消費者がピンときたらすぐに迷わず購入できる仕組み」が重要となります。
Googleの小林伸一郎氏はパルス型消費行動に重要となる消費者が購入意欲を刺激されるポイントを6つの直感センサーとして下記のように提示しています。

1. セーフティ：「より安心安全なもの」に反応する直感センサー
2. フォーミー：「より自分にぴったりだと思うもの」に反応する直感センサー
3. コストセーブ：「お得なもの」に反応する直感センサー
4. フォロー：「売れているもの」や、「第三者が推奨するもの」に反応する直感センサー
5. アドベンチャー：「知らなかったもの」や「興味をそそるもの」に反応する直感センサー
6.パワーセーブ:「買い物の労力を減らせること」に反応する直感センサー
参考、引用：「買いたくなるを引き出すために-パルス消費を捉えるヒント」
https://www.thinkwithgoogle.com/intl/ja-jp/articles/search/shoppersurvey2019-4/

ピンときたから即買う

インターネット、SNSが発展し、雑多な情報がとてつもなく早く身の回りを流れていきます。
そうした環境で、いわゆる「ピンとくるような情報」が消費者にキャッチされて時間と場所を問わずにすぐさま購入につながる、スピーディで突発的な購買行動が多く成立しているということですね。
パルス型消費行動を踏まえて、多くの人に共感を得ていつでも購買行動をしてもらえるような、そんな情報発信ができることが今後のマーケティングや販促のキーとなるかもしれません。

あなたも「ピンときたからポチった（購入ボタンを押した）」というような記憶、最近ありませんか？
ひょっとしたらそれはパルス型消費行動かもしれません。

パルス型消費行動をついついしてしまうという方は、もしかしたら6つの直感センサーを上手く刺激されているのかもしれませんね。