良い販促物をつくるために~最終回 これからの販促物に求められる視点

良い販促物をつくるために
~最終回 これからの販促物に求められる視点

2017・01・26


こんにちは。

この連載も今回で最終回となります。

それ販編集部の和田です。

前回は、「消費者の無関心化」に伴って、消費者行動のフェーズが売場で進む傾向が強くなった、というお話をしました。

この状況下で販促物に求められること。
それは「認知」~「理解」のフェーズも売場で経過するということを
想定した販促物制作です。
つまり、広告的要素も取り入れた販促物(というか売場)が必要ということです。

例えば、

・価格訴求・機能訴求をメインにした、購買を促進するためのPOPだけでなく、
その商品の利用シーンを想起させるPOPを併せて設置する。
・広告と連動したイメージをベースに、価格訴求等の販促物的な要素を取り入れる。
・利用シーンを想起させるために売場にデジタルサイネージや動画を取り入れる。 

そうすることで、
その商品の売場を見た人は自身のフェーズに合わせて
情報をキャッチできるようになります。

これまでは広告的要素の強い販促物をメーカーの営業担当者が、
販促的要素の強い販促物を小売店が、それぞれ主に担っている傾向が強かったのですが、
その境界線が曖昧になってきているのだと考えられます。

両者が両面からの視点を持って、販促物を制作し「分かりやすい」売場を
作っていくことで、より効果的な販促活動を実践できるのではないでしょうか。

そのためには、現在自身が担っている仕事の範囲内だけではなく、
顧客が自分たちの領域に入ってくるまでにどのような経緯を経て、
今に至っているのかを想像しなければなりません。

よく耳にする「カスタマージャーニー」という言葉もそのような考えから生まれた言葉だと思います。
このようなマーケティング用語のような言葉もマーケティング関連の人だけに関係するものより、
実はもっと身近な仕事にも関係するものなんですね。

以上を踏まえまして、立場に関係なく販促物を作る上でポイントになる
基本的なことを箇条書きにしてみました。

・顧客が製品を買うまでの経緯(シナリオ)を想像する。
・作ろうとしている販促物がシナリオの中でどのような「役割」を果たすのか考える。
・作ろうとしている販促物は「どのような人」に向けた販促物かを意識する。
・その人たちは、シナリオの中で「どのフェーズ」にいる人かを考える。
・その人たちは、何を考えている時にその販促物を見るのか考える。
・その販促物を見て、「次に取って欲しいアクション」を意識する。
・「次に取って欲しいアクション」を阻害する要因は何か考える。
・「次に取って欲しいアクション」を促すために必要な情報は何か考える。
・不要な情報は可能な限り省く

基本的にデザインが関わる全ての分野は「ユーザーライク」なものになっているかどうかが一番大事です。

そのため、対象としている「人」の背景まで含めて、その人が製品を買うまでのストーリーを描いて、
その中にどのような位置づけで販促物を組み込むかが効果的な販促物を作る上で大切になります。

販促物は人の行動を変化させるためのものの一つです。
人の行動を変化させるためには、まず「その人」に対する体系的な理解が必要だということです。

販促物を作る際に、ほんの少し対象者を意識してみるだけで、
キャッチコピー一つを取っても表現の仕方が変わってくるのではないかと思います。

この連載記事を書く中で販促に関わる方々にも、
より広い視野が求められ始めているように感じました。

それ販を通じて、少しでも広い視野を得るきっかけを作ることが出来たり、
何かの「掴み」「気づき」などがあれば嬉しいと思います。

駄文ですが、お読み頂きありがとうございました。

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