良い販促物をつくるために~第四回 これからの販促物に求められる視点(の前の話)

10/17~19、10/24~26、日経 xTECH EXPO 2018・第9回 クラウド コンピューティングEXPO 【秋】へ出展いたします

良い販促物をつくるために
~第四回 これからの販促物に求められる視点(の前の話)

2017・01・10


こんにちは。

早くも年の瀬ですね。
この時期、最も恐いのは忘年会の出し物とインフルエンザウイルスだと思っています。

(※この記事は年末に執筆されました。。)

和田です。

前回は、消費者の無関心化によって、販促物が購買行動を促進する上で
より大きな影響を持つようになり、求められる領域が拡大してきているということをお話しました。

それはつまり、第一回で示した図にも変化が生じているということです。

まずは、その変化を図にしてみたいと思います。

購買の流れ、の変化

img

実はこの「広告」と「販促」の役割分担には、
フェーズごとに消費者の置かれているシチュエーションが違うという前提があります。
(対象となる商品によっても違いますが)

例えば、

「認知」「興味」の段階では、

CMを家で見る、立ち読みしていた雑誌で広告を見る、
webで記事を見つける等の行動が行われます。

「理解」「検討」の段階では、

多くの場合、webや口コミを利用した事前の情報収集や、
店頭で説明を受けて比較する、という行動が行われます。

そして、最終的に「購買」の段階で、
売場で商品を手に取って買う、webで注文する等の具体的な購買行動に至ります。

※webで安価に購買が行われることが増えた結果、「検討」と「購買」段階のリアルとwebの使い分けも実際は多様化しています。

フェーズごとに場所も違えば、対象としている媒体も違うことが分かると思います。

―――余談ですが、こうして見てみると全てのシチュエーションにwebが当てはまるようになってきているのが見えてきますね。
広告や販促の分野では、もはやWebは切り離せない存在になっているのだと改めて感じます。

 

話を戻します。

上記のような流れが一般的だったのですが、
「消費者の無関心化」という変化に伴って、

「フェーズごとに消費者のシチュエーションが違う」という前提にも変化が表れてきているのです。

それが、販促に求められる領域が拡大している要因の正体です。

図にしてみると下記のようなイメージです。

img1

消費者の無関心化によって、事前の情報収集がされなくなってきているので、
「興味」「理解」「検討」にかける時間が減っていると推察されます。

同時に「売場」(もしくはweb)というシチュエーションでフェーズが進む傾向が強くなります。

そして、買い物に行ってその場で判断する「衝動買い」という形で購買されることが増えるのです。

上記の状況で販促物に求められることとは、どのようなことなのでしょうか。

またもや、長くなってしまったので、続きは次回(最終回)。

良い販促物をつくるために~最終回 これからの販促物に求められる視点
こんにちは。この連載も今回で最終回となります。それ販編集部の和田です。前回は、「消費者の無関心化」に伴って、消費者行動のフェーズが売場で進む傾向が強くなった...

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